¿Qué es la tasa de conversión de una página web y cómo se calcula?

Conseguir visitas a tu página web es importante, pero ¿sabes cuántas de esas visitas terminan realizando la acción que te interesa? Para entender qué está pasando en tu web, una de las métricas que conviene conocer es la tasa de conversión. Te permite medir qué proporción de los usuarios o de las sesiones completa una acción concreta que te interesa medir.

Pero hay un detalle importante: no basta con dividir las conversiones entre las visitas. También necesitas definir qué acción consideras una conversión y decidir si vas a medirla por usuarios o por sesiones. En esta guía veremos cómo calcular la tasa de conversión, cómo interpretar el resultado y qué informes de Google Analytics 4 pueden ayudarte a entender qué está ocurriendo en tu web.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión, también conocida como conversion rate o CR, es el porcentaje de usuarios o sesiones que completan una acción que has definido como relevante para tu web. Esa acción dependerá del objetivo del negocio: puede ser una compra, el envío de un formulario, una reserva o un registro, entre otras posibilidades.

Esta métrica permite relacionar los resultados de tu web con el tráfico que recibe. Sin embargo, para interpretarla correctamente necesitas saber qué acción estás midiendo y qué datos utilizas como referencia. Dos tasas de conversión pueden parecer comparables y, aun así, representar cosas distintas si se han calculado con criterios diferentes.

¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

La fórmula básica consiste en dividir el número de conversiones entre el total de usuarios o sesiones que se toman como referencia y multiplicar el resultado por 100.

Tasa de conversión = (conversiones / usuarios o sesiones) × 100

Veamos un ejemplo. Imagina que tu tienda online registra 2.000 sesiones durante un mes y que en 40 de ellas se completa una compra. Si calculas la tasa de conversión por sesiones, el resultado es del 2 %.

Por otro lado, imagina que 400 usuarios fueron recurrentes, es decir, visitaron tu web más de una vez, teniendo 1.600 usuarios, por ejemplo, el CR calculado sobre usuarios sería 2,5%.

¿Cuál es la diferencia entre calcular la tasa de conversión por usuarios o por sesiones?

Aunque a veces se habla de la tasa de conversión como si existiera una única forma de calcularla, puedes utilizar distintas bases de cálculo según lo que quieras analizar.

En analítica web, un usuario es una persona o navegador que la herramienta identifica según sus propios criterios de medición. Una sesión, en cambio, es un periodo de interacción con la web. Un mismo usuario puede iniciar varias sesiones en distintos momentos. Por ejemplo, imagina que una persona visita tu tienda el lunes, vuelve el miércoles y finalmente compra el viernes. En ese recorrido, una misma persona puede generar varias sesiones antes de completar la compra.

Si quieres saber qué proporción de usuarios ha comprado durante un periodo, debes calcular la tasa por usuarios únicos que han convertido.
Si quieres analizar qué proporción de sesiones ha terminado en compra, debes utilizar las sesiones en las que se ha producido al menos una compra.

La diferencia es importante porque la tasa de conversión por usuarios responde a una pregunta distinta de la tasa de conversión por sesiones. La primera ayuda a entender cuántas personas han completado la acción; la segunda, con qué frecuencia las sesiones terminan en ella.

¿Qué acciones puedes considerar una conversión?

Una conversión no tiene por qué ser una venta. Puede ser cualquier acción relevante para el objetivo de tu web que quieras medir, como las siguientes:

Tiendas online: completar una compra.
Webs de servicios: enviar una solicitud de presupuesto o un formulario de contacto.
Negocios que trabajan con reservas: completar una reserva o una cita.
Páginas de captación: registrarse para recibir información o suscribirse a una newsletter.

Lo importante es definir qué acción tiene valor para tu negocio y asegurarte de que se está midiendo correctamente. Si una misma web tiene varios objetivos, puedes analizar cada uno por separado en lugar de agruparlos en una única tasa que resulte difícil de interpretar.

También conviene distinguir entre una acción intermedia y el resultado final. Añadir un producto al carrito puede ser una señal de interés, pero no equivale a completar una compra. Si tu objetivo principal es vender, ambas acciones aportan información diferente y no deberían confundirse.

¿Cómo saber si la tasa de conversión de tu web es buena?

No existe un porcentaje universal que permita afirmar que una web convierte bien o mal en todos los casos. El resultado depende, entre otros factores, del tipo de negocio, de la acción que se mide, del público que llega a la página y de cómo se calcula la tasa.

Por eso, antes de comparar tu resultado con una cifra publicada en internet, comprueba que estás comparando métricas equivalentes. No es lo mismo medir compras por sesión que formularios enviados por usuario. Tampoco es lo mismo analizar todo el tráfico que estudiar únicamente las visitas procedentes de una campaña concreta.

Una forma útil de empezar es comparar la evolución de tu propia web en periodos equivalentes. Por ejemplo, puedes observar si la tasa de conversión de este mes ha aumentado o disminuido respecto al anterior y comprobar si durante ese tiempo también han cambiado el volumen de tráfico, los canales de entrada o las páginas que reciben más visitas.

Imagina que la tasa de conversión de tu web pasa del 2 % al 3 %. El aumento es de un punto porcentual, equivalente a una mejora relativa del 50 %. Sin embargo, eso no significa necesariamente que tus ventas hayan aumentado en esa misma proporción: el volumen de sesiones, el valor de los pedidos y la forma de medir las compras también influyen en el resultado final.

¿Dónde puedes consultar la tasa de conversión de tu página web?

Para analizar esta métrica necesitas una herramienta de analítica que registre las visitas y las acciones relevantes de tu web. Una de las opciones más utilizadas es Google Analytics 4 (GA4).

Antes de consultar los resultados, comprueba que las acciones importantes para tu negocio se están registrando correctamente. En GA4 puedes marcar determinados eventos como eventos clave, por ejemplo, una compra o el envío de un formulario. Si estas acciones no se registran bien, los informes no reflejarán correctamente los resultados de tu web.

También debes comprobar qué métrica estás utilizando. No es lo mismo contar usuarios que sesiones, ni medir cualquier evento clave que medir específicamente las compras. Por eso, el informe y la métrica elegidos deben corresponder a la pregunta que quieres resolver.

¿Qué informes de GA4 te ayudarán a entender la tasa de conversión?

Una vez tengas configurada la medición de las acciones importantes de tu web, Google Analytics 4 te permite analizar cómo se comportan los usuarios y detectar diferencias entre los canales de adquisición, los dispositivos y las páginas de destino. No se trata únicamente de consultar un porcentaje, sino de entender qué puede estar influyendo en los resultados.

Para empezar, accede a Informes en Google Analytics 4 y selecciona el periodo que quieres analizar. Puedes comparar los datos con los de un periodo anterior para comprobar si los resultados han mejorado o empeorado. Siempre que sea posible, utiliza periodos de duración equivalente y ten en cuenta posibles diferencias estacionales o campañas que puedan afectar a la comparación.

A continuación, mencionamos algunos de los informes predeterminados más útiles:

1. Adquisición de tráfico: ¿qué canales atraen visitas que convierten?

Este informe permite analizar las sesiones según el canal por el que han llegado los usuarios, como la búsqueda orgánica, el tráfico directo, las redes sociales o las campañas publicitarias.

Entra en Informes → Objetivos de negocio → Generar oportunidades de venta → Adquisición de tráfico.

No te fijes únicamente en qué canal genera más sesiones. Comprueba también cuántas acciones relevantes registra cada uno y, si tienes disponible una métrica de conversión adecuada, compara sus resultados en relación con el tráfico recibido. Recuerda que registrar más eventos no significa necesariamente conseguir más compras: debes comprobar qué acción estás midiendo.

Por ejemplo, imagina que las redes sociales generan más sesiones que la búsqueda orgánica, pero que esta última registra una mayor proporción de compras. Esa diferencia sería una pista para investigar qué buscan los usuarios que llegan desde cada canal y si las páginas de destino responden a sus expectativas.

2. Categoría de dispositivo: ¿hay diferencias entre móvil y ordenador?

También es interesante analizar si los resultados cambian según el dispositivo utilizado. Puedes consultar la dimensión de categoría de dispositivo en los informes o exploraciones que tengas disponibles y comparar móviles, ordenadores y tabletas.

Entra en Informes → Usuario → Tecnología → Resumen. Aparecerá una pantalla con varios informes, debes hacer clic en Ver dispositivos de plataforma (dentro del recuadro de Usuarios activos por Categoría del dispositivo).

Este desglose te permite comprobar qué dispositivos utilizan los visitantes, pero para saber cuál convierte mejor necesitas analizar también los resultados de las acciones que te interesan. Si el informe no muestra esa información, tendrás que utilizar otro informe o una exploración que permita combinar la categoría de dispositivo con las métricas adecuadas.

Imagina que el móvil concentra una parte importante de las sesiones, pero registra una tasa de conversión inferior a la del ordenador. Esa diferencia puede ser una pista para investigar la experiencia móvil: quizá el proceso de compra resulte incómodo, algunos elementos sean difíciles de utilizar o la información importante no se vea con claridad.

Sin embargo, una diferencia entre dispositivos no demuestra por sí sola que exista un problema de diseño. Antes de sacar conclusiones, comprueba si también cambian los canales de entrada, las páginas visitadas o el tipo de usuario.

3. Páginas y pantallas: ¿por dónde llegan los usuarios y qué resultados obtienen?

El informe Páginas y pantallas te permite analizar qué páginas de tu web reciben más visitas y cómo interactúan los usuarios con ellas. Es útil para identificar qué contenidos atraen más atención y comparar su rendimiento con el de otras páginas.

Entra en Informes → Objetivos de negocio → Conocer el tráfico web o de aplicaciones → Páginas y pantallas.

Por ejemplo, una página puede recibir muchas visitas, pero generar pocas interacciones relevantes para tu negocio. Otra puede atraer menos tráfico y conseguir que los usuarios avancen más en el proceso de compra o contacten contigo. Estas diferencias pueden ayudarte a decidir qué páginas merece la pena revisar con más detalle.

Ten en cuenta que este informe muestra las páginas que se han visto durante la navegación, no necesariamente la primera página que ha visitado cada usuario. Por eso, antes de atribuir un resultado a una página concreta, comprueba qué métricas estás consultando y qué acción quieres analizar.

Con estos informes podrás empezar a identificar si las diferencias se concentran en determinados tipos de visitas o partes de tu web. No necesitas analizar todas las métricas desde el principio. Es preferible empezar por una conversión importante para tu negocio, verificar que se mide bien y después profundizar en los datos que te ayuden a entender su evolución.

¿Qué diferencia hay entre la tasa de conversión y el CRO?

Aunque están relacionados, la tasa de conversión y el CRO no son lo mismo. La tasa de conversión es una métrica que indica qué proporción de usuarios o sesiones completa una acción. El CRO, por su parte, es el proceso de analizar el comportamiento de los usuarios e introducir mejoras para conseguir que más personas realicen esa acción. Dicho de otra manera, la tasa de conversión te ayuda a medir el resultado; el CRO busca mejorarlo.

Si quieres profundizar en este segundo concepto, puedes leer nuestro artículo sobre qué es CRO y por qué puede ayudarte a vender más en tu tienda online, donde explicamos en qué consiste la optimización de la conversión y qué aspectos de una web puedes trabajar para mejorar sus resultados.

Conclusión: mide la conversión antes de decidir qué mejorar

Conocer la tasa de conversión te permite entender mejor qué resultados estás obteniendo a partir de las visitas que recibe tu web. Para calcularla, necesitas definir qué acción quieres medir, elegir si vas a utilizar usuarios o sesiones como referencia y asegurarte de que los datos se registran correctamente. Después, analiza su evolución y busca posibles explicaciones cuando los resultados cambien. Una tasa más baja puede ser una señal para investigar, pero no te dice por sí sola qué está fallando ni qué deberías modificar.

Si quieres pasar de medir los resultados a trabajar para mejorarlos, el siguiente paso es conocer el CRO y aprender a detectar qué dificultades pueden estar impidiendo que tus usuarios completen las acciones que te interesan.

Si quieres saber más, te animamos a que visites nuestra página sobre mejoras de conversión.