¿Qué es una propuesta de valor y cómo crear una para tu web?

Si tienes una tienda online y has investigado alguna vez cómo podrías mejorar tus argumentos de venta, probablemente te hayas topado con el concepto «propuesta de valor», aunque no te haya quedado del todo claro qué significa.

En este artículo te explicamos qué es una propuesta de valor y cómo crear una para tu web, qué diferencia hay entre una propuesta de valor, un eslogan y una simple lista de características, dónde colocarla y cómo saber si realmente convence.

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es la razón concreta por la que una persona debería elegir tu producto o servicio frente a las alternativas que tiene disponibles.

Dicho de una forma todavía más sencilla: es lo que explica por qué tu oferta puede ser interesante para esa persona y qué obtiene al elegirla. No se trata solamente de decir qué vendes, sino de dejar claro qué valor tiene para quien está pensando en comprar.

Por ejemplo, “velas artesanales” nos dice qué vende un negocio, pero no explica por qué alguien debería comprar esas velas. “Velas de soja hechas a mano” añade información sobre el producto, pero sigue sin responder necesariamente qué las hace una opción interesante frente a otras.

La propuesta de valor puede expresarse mediante una frase principal en la web, pero no tiene por qué reducirse a una única oración perfecta. Lo importante es que el conjunto del mensaje deje clara la relación entre lo que ofreces, las necesidades de tu cliente y aquello que hace que tu oferta resulte relevante.

¿Qué debe explicar una buena propuesta de valor?

No existe una frase universal que puedas copiar y pegar en tu web. Una propuesta de valor de una empresa tiene que construirse alrededor de lo que realmente ofreces y de las personas a las que quieres llegar. Aun así, una buena propuesta de valor debería permitir responder a tres preguntas básicas:

• ¿Qué ofreces? La persona tiene que entender qué producto, servicio o solución está encontrando.
• ¿Para quién es? No todas las ofertas están pensadas para todo el mundo. Cuanto más claro sea a quién te diriges, más fácil será que alguien se reconozca como posible cliente.
• ¿Por qué debería elegirte? Aquí está la parte que muchas webs olvidan. Puede ser una característica concreta del producto, una especialización, una forma diferente de prestar el servicio, una comodidad determinada, una experiencia, una selección especialmente cuidada o cualquier otro elemento que tenga valor real para ese cliente.

Esto no significa que tengas que inventarte una diferencia espectacular. De hecho, una propuesta de valor basada en algo que tu negocio no puede demostrar puede resultar contraproducente. Y tampoco significa que tengas que meter las tres respuestas en una frase interminable, tu titular puede encargarse de una parte y otros elementos de la página completar la información.

Lo que no es una propuesta de valor

Una propuesta de valor no es lo mismo que un eslogan. Un eslogan puede estar pensado para ser memorable y reforzar la identidad de una marca. Una propuesta de valor tiene una función más práctica: ayudar al visitante a comprender qué puede obtener y por qué esa oferta puede ser adecuada para él.

Tampoco es una lista de características. “Camisetas de algodón orgánico, 180 gramos, fabricadas en España” describe un producto, pero todavía tenemos que explicar por qué esas características son relevantes para el comprador.

Y frases como “calidad al mejor precio”, “soluciones innovadoras”, “atención personalizada” o “productos pensados para ti” tampoco constituyen por sí solas una propuesta de valor demasiado útil. El problema es que podrían aparecer en miles de webs diferentes sin que nadie supiera qué hace realmente especial a ninguna de ellas.

¿Por qué una propuesta de valor puede ayudar a convertir una visita en cliente?

Cuando una persona llega a una web por primera vez, todavía no conoce tu negocio. Tiene que hacerse una idea de qué ofreces, si encaja con lo que busca y si merece la pena continuar. Por eso, la claridad de la propuesta importa especialmente en las primeras partes de la página. Si el visitante necesita recorrer varias secciones antes de entender qué vendes o qué tiene de particular tu oferta, estás obligándole a hacer un trabajo que debería hacer la propia web.

Esto no significa que podamos afirmar que mejorar una frase concreta vaya a aumentar automáticamente las ventas. La conversión depende de muchos factores: la oferta, el precio, la confianza, la información disponible, el proceso de compra y las características del propio público, entre otros.

Pero sí significa que una web difícil de entender parte con una desventaja innecesaria. Una propuesta clara puede ayudar a que la persona comprenda antes si está en el lugar adecuado y, a partir de ahí, seguir resolviendo las dudas que necesita para tomar una decisión. Si quieres profundizar en esa parte, puedes consultar nuestro artículo ¿Qué información necesita un usuario antes de comprar?.

¿Cómo crear una propuesta de valor para tu web?

Crear una propuesta de valor no consiste en sentarte delante de WordPress e intentar inventar una frase que suene profesional. Es mucho más útil empezar por entender qué estás ofreciendo, a quién y qué motivo real puede tener esa persona para elegirte.

1. Empieza por el problema o necesidad que estás resolviendo

Antes de escribir nada, piensa qué lleva a una persona a buscar lo que vendes. Si tienes una tienda de velas, por ejemplo, quizá no estés vendiendo simplemente “velas”. Puede que tus clientes busquen un regalo especial, quieran crear determinado ambiente en casa, prefieran determinados materiales o estén buscando productos artesanales que encajen con una determinada forma de consumir.

No significa que tengas que elegir una única razón y eliminar todas las demás. Se trata de entender qué necesidad o deseo existe detrás de la compra para poder explicar mejor el valor de tu oferta.

2. Define para quién es tu oferta

Una propuesta de valor resulta mucho más fácil de construir cuando sabes a quién estás hablando. “Ropa para todo el mundo” deja muy poco espacio para diferenciarse. En cambio, si vendes ropa deportiva diseñada específicamente para personas que practican una determinada actividad, ya tienes información mucho más útil para construir el mensaje.

Esto tampoco significa que tengas que inventarte un cliente ficticio con nombre, edad, profesión y signo del zodiaco. Basta con entender qué tipo de persona tiene un problema o necesidad que tu producto o servicio puede resolver.

3. Piensa qué obtiene realmente el cliente

Aquí es donde conviene separar características y beneficios. Una característica describe algo que tiene tu producto o servicio. Un beneficio explica por qué eso puede importarle al cliente. Por ejemplo, “asesoría online por videollamada” es una característica. “Puedes resolver tus dudas sin desplazarte” explica un beneficio mucho más directamente relacionado con la persona que está comprando.

No todas las características tienen que desaparecer de tu web. Simplemente conviene que no obligues al visitante a interpretar por su cuenta por qué deberían importarle.

4. Busca qué te diferencia de las alternativas

Ahora toca mirar más allá de tu propio negocio. Pregúntate: si alguien necesita lo que vendo, ¿qué otras opciones tiene? Tu competencia no tiene por qué ser una empresa que venda exactamente lo mismo. Puede ser otra marca, una tienda diferente, un servicio alternativo o incluso que el cliente decida no comprar.

A partir de ahí, busca qué motivo real puede hacer que tu oferta sea especialmente interesante para esa persona. Puede estar en el producto, en la especialización, en el proceso, en la personalización, en la comodidad, en el servicio o en cualquier otro aspecto que tenga importancia para el cliente.

No necesitas ser único en absolutamente todo. Necesitas comunicar con claridad aquello que hace que tu oferta tenga sentido frente a las alternativas que realmente está considerando esa persona.

5. Redáctala pensando primero en la claridad

Una vez tengas todo lo anterior, toca convertirlo en un mensaje que una persona pueda entender sin esfuerzo. Y aquí hay una regla que merece la pena recordar: primero claridad, después creatividad. Si tienes que elegir entre una frase muy ingeniosa que nadie entiende del todo y otra mucho más sencilla que explica perfectamente lo que haces, la segunda tiene mucho más sentido para una web.

La propuesta de valor no tiene que impresionar a profesionales del marketing. Tiene que resultar útil a la persona que acaba de llegar a tu página.

Ejemplo de propuesta de valor: cómo crearla desde cero

Imaginemos una pequeña tienda online que vende velas artesanales.

1. Podría empezar diciendo: “Velas artesanales de máxima calidad.” Sabemos qué vende, pero la frase podría pertenecer prácticamente a cualquier tienda de velas.
2. Después podría intentar ser más concreta: “Velas de soja hechas a mano con aromas naturales.” Ahora conocemos mejor el producto, pero todavía no sabemos por qué esa combinación debería importarle especialmente al cliente ni qué diferencia a esta tienda de otras.
3. Supongamos que el negocio está especializado en crear velas personalizadas para regalar, con aromas elegidos según la ocasión y presentación preparada para entregar directamente. Entonces tenemos información mucho más interesante para construir el mensaje: “Velas personalizadas para regalar, preparadas a mano y listas para entregar.”

Esta última frase no es necesariamente la propuesta definitiva que debería utilizar ese negocio. Lo importante es el proceso: hemos dejado de intentar encontrar una frase bonita y hemos empezado a explicar qué ofrece, para quién puede resultar especialmente útil y qué valor concreto aporta.

¿Dónde debería aparecer la propuesta de valor en una web?

Definir una propuesta de valor no sirve de mucho si después queda escondida en una página que casi nadie visita. La página de inicio suele ser uno de los lugares más importantes, porque muchas personas llegarán a ella sin conocer previamente el negocio. En esa primera zona debería quedar claro qué ofrece la empresa y por qué puede interesarle al visitante. Pero no deberías pensar que basta con colocar una frase en la home y olvidarte del asunto.

Una persona puede llegar directamente a una ficha de producto desde Google, desde una publicación de redes sociales, desde un anuncio o desde un enlace que alguien le ha enviado. Esa persona quizá nunca vea tu página de inicio, por lo que la página en la que aterriza también tiene que explicar suficientemente bien qué está ofreciendo.

En una ficha de producto, por ejemplo, no necesitas repetir literalmente la misma frase de la home. Puedes trasladar la propuesta general al producto concreto: para quién es, qué problema resuelve, qué beneficios aporta y qué hace que tenga sentido elegirlo.

Lo mismo ocurre con una página de servicios o con una página creada específicamente para captar visitas. La propuesta de valor debería estar presente allí donde una persona pueda tener que decidir si continúa o se marcha.

¿Cómo saber si tu propuesta de valor es buena?

No necesitas una herramienta complicada para hacer una primera comprobación. Empieza leyendo tu página como si no supieras absolutamente nada sobre tu negocio. Después pregúntate:

• ¿Entiendo qué ofrece esta web? Si necesitas leer varios párrafos para descubrirlo, probablemente el mensaje puede ser más claro.
• ¿Entiendo para quién es? Una persona debería poder reconocer rápidamente si lo que encuentra tiene relación con lo que está buscando.
• ¿Entiendo qué puedo obtener? No basta con saber qué vendes. Hay que poder comprender qué valor puede tener para el cliente.
• ¿Entiendo por qué podría elegirla frente a otra opción? Esta es probablemente la pregunta más difícil y también una de las más importantes.

Y hay una prueba especialmente sencilla: ¿podrías cambiar el nombre de tu empresa por el de un competidor y la frase seguiría funcionando exactamente igual? Si la respuesta es sí, probablemente estás describiendo una categoría o utilizando beneficios demasiado genéricos, pero todavía no estás comunicando una propuesta de valor suficientemente diferenciada.

Errores habituales al crear una propuesta de valor

1. Intentar hablarle a todo el mundo. Cuando una empresa intenta presentar su oferta como adecuada para cualquier persona, suele acabar utilizando mensajes tan generales que dejan de resultar útiles para nadie en particular.
2. Confundir las características del producto con su valor. Explicar lo que tiene algo es importante, pero el visitante también necesita entender por qué esas características deberían importarle.
3. Utilizar palabras que suenan positivas pero que no dicen demasiado: “calidad”, “innovación”, “pasión”, “excelencia” o “experiencia”. No es que estas palabras estén prohibidas, sino que por sí solas no explican qué obtiene el cliente ni qué hace diferente a la oferta.
4. Intentar ser demasiado creativo. Si para entender el mensaje hay que descifrar un juego de palabras, interpretar una metáfora o leer varias veces el titular, probablemente la creatividad está dificultando la función principal de la propuesta.
5. Prometer algo que después la web no demuestra. Si tu propuesta habla de personalización, la página debería explicar cómo funciona; si habla de rapidez, debería existir información que permita comprobarla; si habla de especialización, debería haber señales que la respalden. Una propuesta de valor no debería ser una promesa aislada. Tiene que estar respaldada por el resto de la web.

Tu propuesta de valor debería hacer que tu web se entienda

No necesitas encontrar una frase espectacular ni resumir todo tu negocio en diez palabras. Necesitas que una persona que no te conoce pueda entrar en tu web y entender rápidamente qué ofreces, si es para ella y qué motivo tiene para seguir mirando.

La propuesta de valor es, en definitiva, una forma de responder a una de las preguntas más importantes que puede hacerse alguien que acaba de llegar a tu página: “¿por qué debería elegir esto?” Y cuanto más fácil sea encontrar esa respuesta, menos trabajo tendrá que hacer el visitante para entender tu oferta y decidir qué hacer a continuación.

La propuesta de valor es una de las bases de la mejora de la conversión, si la tienes clara y bien explicada en tu web, es mucho más fácil que tus usuarios sepan si tu producto es para ellos o no.

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