Añadir un producto al carrito suele interpretarse como una señal de que la venta está prácticamente conseguida. Sin embargo, la realidad es muy distinta. Cada día miles de usuarios seleccionan productos que realmente les interesan pero abandonan la tienda online antes de finalizar la compra.
En muchos casos el problema no está en el producto ni en el precio. El usuario ya ha mostrado interés suficiente como para dar un paso importante dentro del proceso de compra. Lo que ocurre es que, durante los últimos minutos, aparecen pequeñas dudas o fricciones que terminan frenando la decisión.
De hecho, según el estudio anual del Baymard Institute sobre el abandono del carrito, la tasa media de abandono del carrito se sitúa en torno al 70,19 %. Es decir, aproximadamente siete de cada diez usuarios que empiezan el proceso de compra nunca llegan a completarlo.
La buena noticia es que muchas de las causas son identificables y, en muchos casos, relativamente sencillas de corregir. A continuación, veremos algunas de las más comunes:
1. Costes inesperados durante el proceso de compra
Uno de los motivos más frecuentes por los que un usuario abandona el carrito es descubrir costes que no esperaba conforme avanza en el proceso de compra. Gastos de envío elevados, impuestos que aparecen únicamente en el último paso o comisiones inesperadas generan una sensación inmediata de desconfianza. El problema no suele ser el importe, sino la sorpresa.
El mismo estudio del Baymard Institute muestra que el 39 % de los usuarios abandona el proceso de compra porque los costes adicionales (envío, impuestos o comisiones) son demasiado altos.
Por eso resulta recomendable informar sobre este tipo de costes lo antes posible. Incluso cuando el importe no pueda calcularse con exactitud, ofrecer una estimación suele generar mucha más confianza que ocultarlo hasta el final.
2. El proceso de compra parece demasiado largo
Nadie disfruta rellenando formularios interminables. Cuando el proceso de compra exige demasiados pasos, solicita información innecesaria o hace que el usuario tenga que repetir datos varias veces, aumenta considerablemente la probabilidad de abandono.
No se trata únicamente del número de pantallas. También influye la carga mental que supone completar cada paso. Algunas señales de que el checkout puede estar generando fricción son:
- Formularios excesivamente largos.
- Solicitud de datos que no son necesarios.
- Muchos pasos antes de finalizar el pedido.
- Errores poco claros al completar el formulario.
- Botones de continuación poco visibles.
Reducir la complejidad del proceso suele tener un impacto mucho mayor que realizar cambios estéticos en la página.
3. Obligar a crear una cuenta
Muchos ecommerce obligan al usuario a registrarse antes de comprar. Desde el punto de vista de la empresa puede parecer una buena idea para captar información del cliente. Sin embargo, desde el punto de vista del usuario supone una tarea adicional justo cuando está intentando terminar la compra.
Según el Baymard Institute, el 19 % de los usuarios abandona porque la tienda exige registro para continuar con la compra.
Permitir comprar como invitado suele reducir esta fricción y deja la creación de la cuenta para un momento en el que el usuario ya ha completado la compra.
4. No transmites suficiente confianza
En muchas ocasiones el usuario no abandona porque haya encontrado un problema concreto. Simplemente no termina de sentirse seguro. Cuando aparecen dudas sobre quién está detrás de la tienda, cómo funcionan las devoluciones o qué ocurrirá si surge algún problema, muchas personas prefieren aplazar la compra y comparar otras opciones.
Las señales de confianza ayudan precisamente a reducir esa incertidumbre antes de que aparezca. Los siguientes aspectos pueden marcar la diferencia entre una venta y un abandono:
- una política de devoluciones clara;
- reseñas verificadas;
- información de contacto visible;
- métodos de pago conocidos;
- fotografías profesionales;
- información completa sobre el producto;
5. Los métodos de pago no generan confianza
El momento del pago es uno de los más delicados de todo el proceso. Muchos usuarios buscan directamente si pueden pagar mediante métodos que ya conocen y utilizan habitualmente. Cuando únicamente encuentran opciones poco habituales o la pasarela genera dudas, la compra puede detenerse en ese mismo instante.
Muchos compradores buscan logotipos conocidos como Visa, Mastercard, PayPal o Bizum porque les resultan familiares y reducen la sensación de riesgo durante el pago. Cuando una pasarela resulta desconocida o el proceso parece poco transparente, algunos usuarios prefieren abandonar la compra antes que introducir los datos de su tarjeta.
No existe un método de pago perfecto para todas las tiendas, pero ofrecer varias alternativas reconocidas suele ayudar a que cada usuario elija la opción con la que se siente más cómodo.
6. Los plazos de envío no están claros
Después de decidir qué producto comprar, la siguiente pregunta suele ser muy sencilla: ¿Cuándo lo voy a recibir?
Sorprendentemente, muchas tiendas no responden claramente esta cuestión hasta los últimos pasos del proceso de compra. Cuando el plazo de entrega resulta ambiguo o difícil de encontrar, aumenta la incertidumbre y disminuye la confianza.
Mostrar esta información directamente en la ficha de producto o junto al botón de compra suele ayudar al usuario a tomar una decisión con mucha más seguridad.
Mejorar la conversión consiste en eliminar dudas
Conseguir más ventas no siempre implica atraer más visitas. Muchas veces consiste simplemente en facilitar que los usuarios que ya estaban convencidos puedan terminar la compra sin encontrar obstáculos innecesarios.
Pequeños cambios relacionados con la claridad, la confianza o la experiencia de compra pueden tener un impacto mucho mayor de lo que parece a simple vista.
Si quieres aprender más sobre cómo reducir la fricción en tu proceso de compra o como optimizar la conversión de tu tienda online visita nuestra página sobre cómo convertir visitas en clientes.